Brand Equity y Employer Branding: Claves para construir una reputación empresarial sólida
Cómo el capital de marca impulsa la atracción y fidelización del talento en un entorno laboral en constante cambio
El desarrollo del Brand Equity, o capital de marca, es hoy un pilar estratégico para las empresas que buscan destacar en el mercado y atraer al mejor talento. Más allá del producto o servicio, la reputación y la propuesta de valor de la marca empleadora son factores decisivos para el éxito organizacional y la sostenibilidad a largo plazo.
El Brand Equity como activo estratégico
El Brand Equity es un activo intangible pero poderoso: es lo que permanece en la mente —y en el corazón— de candidatos y empleados mucho después de un anuncio, una entrevista o una experiencia laboral. No se trata solo de tener un nombre atractivo, sino de construir una percepción sólida a través de interacciones auténticas, consistentes y coherentes en todos los puntos de contacto con el talento.
Una marca no es lo que dice de sí misma, sino lo que los demás sienten y recuerdan de ella.
Tres variables clave para construir Brand Equity
Para fortalecer este capital de marca, hay tres elementos fundamentales que toda organización debe trabajar:
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- Frecuencia: la cantidad de veces que los potenciales candidatos y empleados interactúan con la marca, ya sea por redes sociales, medios internos, ferias de empleo, contenidos digitales o experiencias presenciales. Cuanto más frecuentes las interacciones, mayor será la recordación. En marketing, este concepto se conoce como Opportunities to See (OTS).
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- Calidad: la claridad y coherencia de los mensajes que transmite la empresa son determinantes para generar una percepción positiva y confiable.
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- Consistencia: mantener una identidad uniforme en todos los canales y plataformas —desde LinkedIn hasta una entrevista por videollamada— refuerza la propuesta de valor y genera confianza.
Estas variables se combinan para crear un «remanente mental», el impacto acumulado que la marca deja en la mente de candidatos y empleados actuales, facilitando así la atracción y retención de talento.
Cómo medir el Brand Equity
Medir el capital de marca es tan importante como desarrollarlo. Los principales indicadores para evaluar el Brand Equity son:
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- Notoriedad de marca: ¿cuánto nos recuerdan? ¿somos la primera opción o estamos en segundo lugar?. Mide el grado de reconocimiento y recuerdo, diferenciando entre marcas «top of mind» y segundas marcas.
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- Calidad percibida y atributos: ¿nos ven como una marca premium, superpremium o estándar? ¿qué valores nos asocian?. Evalúa la percepción de calidad asociada a la marca empleadora, distinguiendo entre marcas superpremium, premium y seguidoras.
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- Asociaciones de marca: ¿nuestra marca se vincula a innovación, bienestar, flexibilidad o desarrollo? Estas asociaciones definen nuestra personalidad frente al talento.
¿Por qué importa construir Brand Equity?
Un capital de marca fuerte aporta ventajas externas e internas:
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- Externamente: mayor competitividad y volumen de negocio al posicionar a la empresa como primera opción para clientes y talento; mayor resiliencia para afrontar crisis o cambios organizacionales.
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- Internamente: facilita la atracción y fidelización de profesionales cualificados, reduce la rotación y mejora la sostenibilidad a largo plazo de la organización.
Marcas fuertes atraen profesionales fuertes. Y los mejores equipos no llegan por accidente: llegan por estrategia.
Employer Branding: mucho más que una buena oferta salarial
Hoy, para muchos profesionales, el salario ya no es lo que más pesa. La cultura, el propósito y la reputación importan igual, o incluso más.
Según diversos estudios:
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- El 50% de los candidatos no trabajaría en una empresa con mala reputación, incluso con buen salario.
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- El 96% considera esencial compartir valores con la cultura empresarial.
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- El 62% investiga activamente a las empresas en redes sociales antes de postularse.
Por eso, la Propuesta de Valor al Empleado (EVP) debe ser auténtica, coherente y emocionalmente conectada con lo que el talento realmente valora hoy: sentido, crecimiento, flexibilidad, bienestar.
El nuevo rol de Recursos Humanos: de operativos a estrategas de marca
El área de RRHH ha dejado de ser meramente funcional. Hoy, es un actor clave en la construcción de marca, en alianza con Comunicación y Marketing.
Conceptos como Inbound Recruitment, Recruitment Marketing y Employee Journey se integran para atraer al talento con la misma lógica con la que se atraen consumidores.
Tres dimensiones clave del Employer Branding
Para una estrategia eficaz, es fundamental abordar:
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- Dimensión emocional: conectar con el talento a través de valores, cultura y propósito.
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- Dimensión analítica: utilizar datos para medir resultados y anticipar necesidades.
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- Dimensión técnica: implementar tecnologías como ATS y plataformas de Employee Experience para optimizar procesos y personalizar la experiencia del empleado.
Invertir en marca es invertir en futuro
Construir una marca empleadora sólida ya no es opcional: es la mejor forma de competir, atraer, motivar y fidelizar al talento que hará crecer tu negocio.
Las marcas que entienden esto no solo reclutan mejor. Se vuelven inolvidables.
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