Cómo desarrollar y medir el Brand Equity o capital de marca

Tabla de contenidos

En el artículo anterior hablamos del contenido compartido al inicio del evento Employer Branding Challenge, celebrado en el Talent Garden de Barcelona. Un pequeño resumen: se profundizó en el origen del Employer Branding y se habló del concepto central del Branding: desarrollar Brand Equity o Capital de Marca (el remanente mental), se introdujo el concepto y se dieron ejemplos de Capital de Marca Racional y Capital de Marca Emocional. 

Siguiendo el contenido de la sesión, Ángel Gutiérrez —socio de Areté y Breakthru—, responsable de guiar a los asistentes durante la primera parte del evento, habló sobre las variables clave para desarrollar Brand Equity y sus indicadores de medición, así como las ventajas de contar con un sólido Capital de Marca con tal de fortalecer la marca empleadora o Employer Branding.

Variables clave para desarrollar Brand Equity

Una de las cuestiones centrales que surgieron durante el evento fue cómo las empresas pueden cuantificar el valor y el impacto de su Employer Branding. Ángel detalló que existen tres variables clave para desarrollar Brand Equity o Capital de Marca efectivo:

  1. Frecuencia: se refiere al número de veces que los potenciales candidatos/as y empleados/as interactúan con la marca a través de diferentes medios. Una alta frecuencia de contacto contribuye a que la marca sea más reconocible y se mantenga en la mente de los candidatos/as. En marketing, esto se traduce en el concepto de OTSs (Opportunities to See).

  2. Calidad: la claridad y coherencia de los mensajes que transmite la empresa son fundamentales. Una comunicación bien diseñada y consistente genera una mejor percepción de la marca.

  3. Consistencia: la imagen proyectada por la empresa a través de distintas plataformas y medios  debe mantener una identidad uniforme, lo que refuerza su «Unique Selling Proposition (USP)» y fortalece la reputación empresarial y su presencia en la mente del consumidor.

Estos tres aspectos se combinan para crear un «remanente mental», que es el impacto acumulado que tiene la marca en la mente de los candidatos/as y empleados/as actuales.

Es importante tener siempre presente estas tres variables, ya que puede pasar que dejemos de lado alguna de ellas y esto puede afectar a la reputación empresarial y nos impida fortalecer la marca empleadora, generando confusión o dañando la reputación de la marca.

"El capital de marca no se construye de la noche a la mañana. Es el resultado de esfuerzos constantes por crear una percepción coherente, auténtica y atractiva que resuene tanto con empleados/as actuales como con candidatos/as potenciales."

Sesión Employer Branding Challenge
Asistentes debaten sobre la importancia del Employer Branding
Angel hablando sobre Brand Equity

Los asistentes mostraron gran interés en este apartado, comentando la certeza de que, inconscientemente, se pueden dejar de lado alguna de estas variables en algún momento, sin caer en la cuenta de que puede afectar a la reputación empresarial o generar confusión, impidiendo fortalecer la marca empleadora.

Indicadores: cómo medir el Brand Equity

Ángel enfatizó que desarrollar Brand Equity sólido es tan esencial como poder medirlo y gestionarlo adecuadamente. Podemos medir el Brand Equity a través de varios indicadores que ayudan a las empresas a entender cómo se percibe su Employer Branding y a identificar áreas de mejora. Estos indicadores son:

  1. Notoriedad de la marca: mide el grado en que la marca es reconocida y recordada. Dentro de este ámbito, encontramos conceptos como las marcas top of mind y las segundas marcas, según el grado de notoriedad.

  2. Calidad percibida y atributos: este indicador evalúa el nivel de calidad que se asocia con la marca empleadora. Ángel hizo distinción entre las marcas Superpremium y Premium y las marcas me too o followers.

  3. Asociaciones de marca: son el conjunto de ideas y conceptos que las personas asocian con la marca. Es como describir la marca como si fuera una persona, destacando sus cualidades y personalidad.

"Optimizar y desarollar Brand Equity depende de una gestión eficiente de la Frecuencia, Calidad y Consistencia.
Y de aplicar un enfoque analítico que permita definir indicadores de Notoriedad, Atributos y Asociaciones."

Beneficios de un sólido capital de marca

La sesión destacó cómo un sólido capital de marca ofrece ventajas significativas para las empresas. 

Ángel hizo distinción entre los de ámbito externo:

  • Mayor competitividad y negocio: al crear un capital de marca sólido, las empresas se posicionan como la primera opción para los consumidores/as. Esto se traduce directamente en un mayor volumen de ventas y en una mayor fidelización.

  • Mayor resiliencia: una marca bien posicionada es más capaz de resistir las crisis o cambios organizacionales. La percepción positiva de la marca se convierte en una ventaja para superar desafíos.

Y los de ámbito interno:

  • Capacidad para atraer y fidelizar talento: una marca fuerte atrae clientes, pero también resulta atractiva para los profesionales, quienes buscan trabajar en empresas con buena reputación. Esto facilita la captación de talento cualificado y reduce la rotación de empleados/as, mejorando la sostenibilidad a largo plazo de la empresa.

Employer Branding: herramienta clave para la atracción y fidelización de talento

Durante el evento, Ángel resaltó el nuevo contexto en el que se desarrolla el Employer Branding. Los factores que solían atraer a los empleados/as, como el salario y la seguridad laboral, han sido reemplazados o complementados.

Estudios recientes revelan que:

  • El 50% de los candidatos/as no aceptaría trabajar para una empresa con mala reputación, independientemente de la oferta salarial.

  • El 96% considera que compartir valores con la cultura de la empresa es clave para sentirse satisfecho/a en el trabajo.

  • El 62% de los candidatos/as investiga sobre las empresas en redes sociales antes de enviar su candidatura.

Estos datos reflejan cómo el Employer Branding se ha convertido en un factor decisivo para la gestión del talento, especialmente en un entorno en el que los profesionales valoran mucho más que el salario.

La cultura de la empresa, el clima laboral y la reputación son elementos cruciales que influyen en su decisión de trabajar para una organización.

Asistentas tomando notas durante el Employer Branding Challenge
Angel durante la sesion del Employer Branding Challenge

La evolución de RR. HH. hacia un rol estratégico

Para concluir esta parte de la sesión, se habló sobre la evolución de Recursos Humanos hacia un rol estratégico dentro de las organizaciones. Ángel resaltó que el departamento de RR. HH. ha pasado de ser una función administrativa a desempeñar un rol clave en la construcción de la Propuesta de Valor para Empleados (EVP), alineando la estrategia de talento con los objetivos de la empresa. La gestión del Employer Branding es un claro ejemplo de esta evolución.

El Employer Branding es ahora una estrategia integral que RR. HH. debe gestionar con un enfoque planificado y coherente. Conceptos emergentes como Inbound Recruitment, Recruitment Marketing y Employee Journey fueron mencionados para subrayar la necesidad de integrar estrategias de marketing y comunicación en la gestión del talento. 

La capacidad de RR. HH. para atraer y fidelizar talento depende en gran medida de la creación de una marca empleadora sólida que comunique de manera efectiva la propuesta de valor de la empresa.

Employer Branding estratégico: tres dimensiones clave

Al final del primer punto de la sesión «Qué es el Employer Branding y por qué es importante actualmente», Ángel expuso las tres dimensiones clave que las empresas deben considerar al desarrollar una estrategia de Employer Branding.

Estas dimensiones permiten abordar de forma integral la creación de una marca empleadora robusta y efectiva:

  1. Dimensión emocional: se refiere a la conexión emocional que la empresa es capaz de crear con sus empleados/as actuales y potenciales. Esto implica ir más allá de los beneficios tangibles (como salarios y bonificaciones) y enfocarse en valores, cultura y propósito.

  2. Dimensión analítica: un enfoque basado en datos, se centra en medir el impacto de las acciones y ajustar las estrategias en función de los resultados. La capacidad predictiva que ofrecen los datos permite a RR. HH. anticiparse a las necesidades y demandas del talento.

  3. Dimensión técnica: el uso de herramientas, plataformas y softwares específicos para garantizar que las estrategias de Employer Branding se implementen de manera efectiva. 

Durante el evento, se destacó el uso de tecnologías como ATS para gestionar el proceso de selección y plataformas de Employee Experience que ayudan a mejorar la comunicación interna y facilitan el acceso a recursos para el desarrollo profesional. 

La adopción de tecnologías específicas para RR. HH. no solo mejora la eficiencia operativa, también garantiza que las empresas puedan ofrecer experiencias más personalizadas y satisfactorias a sus empleados/as.

Una estrategia integral para atraer y fidelizar talento

Esta primera parte introductoria de la sesión dejó claro que desarrollar Brand Equity y una estrategia de Employer Branding efectiva son fundamentales para el éxito de cualquier empresa en el mercado actual. Las organizaciones que logran gestionar adecuadamente estos aspectos disfrutan de beneficios que abarcan desde el incremento en ventas hasta la mejora en la atracción y fidelización de talento.

Invertir en Employer Branding es más que una tendencia; es una estrategia esencial para destacar y no quedarse atrás en un mundo laboral donde las percepciones y valores compartidos determinan el éxito organizacional.

Todos los asistentes del evento recibirán el Employer Branding Challenge Roadmap, una guía práctica que recoge las estrategias y herramientas vistas durante la sesión, un esencial para hacer una gestión eficiente del Employer Branding.

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El Employer Branding Challenge fue una excelente oportunidad para reflexionar sobre la importancia de la gestión del talento en el entorno actual. Las empresas deben ser conscientes de que la construcción de una marca empleadora no se logra de la noche a la mañana. Es el resultado de esfuerzos constantes y coordinados para proyectar una imagen auténtica, coherente y atractiva que resuene tanto con empleados/as actuales como con candidatos/as potenciales.

Explora las Soluciones de Employer Branding de Areté para saber más sobre el tema o las Soluciones de Breakthru para más información sobre cómo optimizar la gestión del talento en tu organización a través del desarrollo de tus managers y directivos/as.

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